Quienes nos dedicamos al diseño estratégico experimentamos día a día como los clientes opinan desde la intuición o el gusto personal, sin conocer que hay criterios que realmente determinan si un diseño cumple su función.
Seguimos oyendo frases como “es que me gusta más así”, “no me convence”, “quiero que se vea como este otro”, y la ya casi elevada a meme “métele más diseño, por favor”. Estas frases abundan, y siempre sufren de una falta de análisis y contexto.
Los objetivos comerciales o el impacto real del packaging, el logotipo o incluso la campaña completa, brillan por su ausencia.
En nuestra experiencia como agencia especializada en branding y comunicación visual, creemos que, si queremos evaluar un diseño con propiedad, necesitamos ir más allá del juicio superficial.
Hace casi tres lustros, el diseñador Adrián Pierini sentó unas bases claras para una crítica de diseño que aporte valor, reglas que siguen siendo relevantes en nuestros días.
Estos principios son esenciales para construir un diálogo eficaz y tomar decisiones que eleven la calidad del proyecto. Quédate al final, encontrarás una check list para compartir con tu diseñador de confianza, y ahorrarle muchos quebraderos de cabeza a él o ella, y mucho dinero a ti.
Regla Nº 1: Olvídate de si es lindo o feo
No estamos aquí para hacer cosas bonitas. Tampoco para ganar premios. Evaluar un diseño no debería empezar por preguntarse si “impacta” o si “se ve guapo”. La verdadera medida del éxito está en otra parte: en si responde —o no— a los objetivos comerciales del proyecto.
El diseño estratégico no va de adornar. Va de traducir necesidades reales en soluciones visuales que funcionen. Si además de eso se ve espectacular, bien. Pero no es lo primero. La función va antes que la forma.
Y aquí viene lo clave: el diseñador no es un artista libre creando desde la musa. Es un comunicador visual que piensa con método, que elige cada trazo con intención, y que trabaja para conectar emocionalmente con un público… desde una base racional.
Así que, la próxima vez que tu diseñador te presente una pieza espantosa, pregúntate… ¿Es espantosa para quién? ¿Y sí el público objetivo la adora, o precisamente tu intención es causar repulsión? Acepta o rechaza propuestas, pero con cabeza.
Regla de juicio Nº 2: Honra el pasado de tu marca
Cada diseño tiene un punto de partida. Una trayectoria. Una serie de decisiones pasadas que, aunque a veces queramos ignorar, siguen ahí. Y cuando evaluamos una pieza sin conocer ese contexto, corremos el riesgo de juzgar desde el vacío.
Innovar no es lo mismo que romper por romper. Hay veces en que el mejor movimiento no es sorprender, sino evolucionar con respeto. Especialmente cuando hablamos de marcas con recorrido, con una estética reconocible o con un vínculo emocional fuerte con sus consumidores.
Hemos visto más de una vez rediseños que, por buscar “lo que está de moda”, tiran por la borda todo lo que hacía valiosa a la identidad anterior.
¿El resultado? Confusión, rechazo, pérdida de confianza. En neuromarketing, a esto le llamamos el sesgo de status quo, y a los cerebros de nuestro público objetivo no les gustan los cambios bruscos.
Regla de juicio Nº 3: Si no sabes qué buscas, no sabrás a dónde quieres llegar
Detrás de cada diseño bien hecho hay una intención. Un objetivo claro. Una necesidad específica que lo detonó. Evaluar sin tener eso en cuenta es como criticar un mapa sin saber a dónde se quería llegar.
Muchas veces se cae en el análisis superficial, alimentado por la tendencia de turno o el benchmark de moda. Y así aparecen juicios cargados de comparaciones innecesarias: “Esto debería parecerse más a X”, “ahora todo se hace plano”, “esto ya no se lleva”.
Spoiler: lo que se “lleva” no siempre se traduce en lo que funciona.
Para no cojear en tu estrategia, pregúntate ¿se rediseñó el packaging para mejorar la visibilidad en el lineal? ¿Se buscaba reconectar con los valores originales de la marca? ¿O fue una decisión estratégica para marcar distancia con la competencia?
Cada respuesta cambia el enfoque, y por tanto, también cambia la lectura que deberíamos hacer de la pieza.
Regla de juicio Nº 4: El diseño habla en un contexto social
Un mismo color no dice lo mismo en Tokio que en Toledo. Una palabra puede ser poderosa en un país y sonar vacía en otro. Incluso dentro de una misma región, los códigos cambian según la generación, el barrio o la historia familiar.
Al evaluar un diseño, no basta con mirar si está “bien compuesto”. Ningún recurso visual debe usarse sin estrategia. Ni una forma, ni una textura, ni una tipografía. Todo se construye desde la realidad cultural de la audiencia.
Los consumidores no son hojas en blanco. Están cargados de asociaciones, valores, prejuicios, deseos, recuerdos. Muchas de esas capas vienen heredadas, otras se construyen a través del marketing, y todas influyen en cómo interpretarán una pieza gráfica.
Y cuando se trata de evaluar un diseño —especialmente en branding o packaging— ese contexto no es un dato menor: es el terreno en el que se va a jugar el partido. Hay que preguntarse si el diseño está hablando el lenguaje correcto para este público. ¿Está conectado con su forma de sentir y decidir?
Regla de juicio Nº 5: El diseño también debe materializarse
A menos que sea exclusivo del entorno digital, un diseño no vive solo en un mockup. Tiene que pasar por máquinas, materiales, procesos, normativas y personas. Y ahí es donde muchas buenas ideas pueden tropezar.
Cuando se evalúa una pieza —sea una etiqueta de vino o el packaging de un té— hay que tener muy presentes sus condiciones de producción. No es lo mismo imprimir en offset sobre papel premium que trabajar con flexografía sobre polietileno. No es lo mismo diseñar para un mercado con altos estándares técnicos, que para otro donde hay menos recursos.
¿Se puede aplicar bien la tinta? ¿Se va a leer el código de barras? ¿Cumple con la normativa del país? ¿Se degrada el material con el tiempo o con la luz? ¿Hay restricciones legales en el etiquetado?
Estas no son preguntas accesorias. Son el pan de cada día del diseño estratégico. Porque si la idea no puede ser ejecutada correctamente, entonces no sirve.
Y esto también afecta a la crítica de diseño. No podemos comparar dos piezas de distintas categorías, materiales y condiciones de producción como si jugaran el mismo partido.
Conclusión: Evalua pensando en lo que viene
Evaluar un diseño no debería limitarse a lo que vemos hoy en pantalla o en el lineal. Un buen arte no es solo el resultado de un brief bien resuelto, sino el punto de partida de algo mucho más grande: una plataforma visual con capacidad de crecer, adaptarse y seguir contando la historia de la marca con coherencia.
En diseño estratégico, cada pieza es una promesa. Por eso, cuando analizamos un layout —ya sea de packaging, identidad o campaña— no solo deberíamos mirar su impacto inmediato, sino también su potencial a largo plazo.
Porque en definitiva, evaluar un diseño no es calificar una pieza aislada. Es anticipar su papel dentro de un sistema mayor. Uno que debe sostener los objetivos comerciales del cliente y conectar con su audiencia desde la comunicación visual.
Y ahora sí, como lo prometido es deuda, aquí te dejamos la checklist.
Checklist: cómo evaluar el diseño que te entregó tu diseñador o diseñadora
Si no sabes por dónde empezar, aquí tienes cinco puntos clave para revisar tu diseño con criterio. No hace falta ser diseñador: solo tener claro qué estás buscando y a quién te diriges.
Tiene un objetivo claro
El diseño debe ayudar a cumplir algo concreto: vender más, comunicar mejor, renovar la imagen, destacar frente a la competencia, etc.
- Si no sabes para qué sirve, es difícil saber si funciona.
Respeta la historia de tu marca
Si tu empresa ya tiene una trayectoria, el diseño debe tener coherencia con lo anterior (aunque evolucione).
- No debería parecer que es de otra marca.
Está pensado para tu cliente, no para ti
Puede que no sea tu estilo, pero eso no importa. Lo importante es que conecte con el público al que te diriges.
- El diseño debe hablar su idioma, no el tuyo.
Se puede producir sin problemas
El diseño tiene que adaptarse a los materiales, técnicas y leyes del lugar donde se va a vender.
- Si no se puede imprimir bien o no cumple con la normativa, no sirve.
Puede crecer a futuro
Un buen diseño permite desarrollar nuevos productos, variantes o campañas sin perder unidad visual.
- Es una base sólida, no una solución aislada.
Consejo final: Si dudas en alguno de estos puntos, no rechaces el diseño de inmediato. Coméntalo con tu diseñador o diseñadora. Evaluar bien es parte del proceso, y hacer las preguntas correctas puede mejorar mucho el resultado final.
Ya lo tienes. El checklist que te ayudará a tomar mejores decisiones de tu diseño. Lo importante es conocer a tu cliente y tener una visión de marca estable.
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