Si está trabajando con diseñadores web o gráficos, habrá notado que a veces hay discrepancias en lo que se considera correcto o no en el tema del diseño, tras ver el vídeo podemos reflexionar sobre la relación laboral entre el cliente y la agencia.
El que ambas partes sean condescendientes logrará larga vida a la relación.
El triángulo del diseño efectivo
Cuando te dedicas durante un tiempo al campo de la comunicación visual acabas por descubrir que existen diferentes discursos dentro del proceso de diseño. En realidad puede haber tantos discursos como personas implicadas. En Periferia, para resumir, solemos reducirlos a tres, que conceptualmente asociamos con cada una de las esquinas de un triángulo.
Sin entrar en los aspectos anteriores a la llegada de un proyecto a la mesa, cuya causalidad puede deberse a innumerables factores, nos centramos en el momento en el que el triángulo se configura: hay un cliente interesado en realizar un proyecto, hay una figura de relación con el cliente a la que llamamos comercial (podría llamarse también gestor de diseño, gestor de cuentas, etc.) y la figura del diseñador.
El triángulo nos permite visualizar fácilmente esta relación a tres bandas, en la que cada parte se relaciona con las otras dos, mediante diferentes discursos, que suponen diferentes objetivos relacionales y diferentes expectativas.
La orientación que le hemos dado al gráfico no es aleatoria. El proceso de relación resulta más natural de izquierda a derecha, y de arriba hacia abajo. El cliente establece un diálogo, que puede comenzar a una banda (cliente-comercial), o a dos (cliente-comercial, y cliente-diseñador), según el funcionamiento de la agencia/estudio.
El cliente, sea consciente de ello o no, para eso están los buenos briefings, establece un discurso estratégico con el comercial, en el que quedan definidos los objetivos comerciales o la repercusión deseada de la acción que quiere realizar. Esta fase podría resumirse, informalmente, con la expresión: ¿Qué hay que hacer?, o también, ¿Para conseguir qué?
Cuando el comercial traspasa estas necesidades al responsable de diseño, el discurso se convierte en una estrategia de comunicación, donde lo importante es perfilar el conjunto de acciones destinadas a conseguir los objetivos comerciales. Supone el momento de la ingeniería, hablando en términos de comunicación. En este punto, tomamos los objetivos estratégicos como base, pero pasamos a centrarnos en lo siguiente: ¿Cómo lo conseguimos? ¿Qué alternativas podemos ofrecer? En función del tipo de proyecto, o el tipo de cliente, el comercial puede compartir estas cuestiones con el cliente, o simplemente tomar la decisión con el responsable de diseño y pasar a la fase de producción.
Puestos de acuerdo, comercial y diseñador, se establece la última fase, que supone un retorno hacia el cliente. En este punto, el diseñador produce las soluciones que hacen visibles la estrategia de comunicación. Es el proceso de diseño que el cliente entiende más habitualmente como el corazón del proyecto, aunque realmente suponga su fase final. Es un momento clave, porque se enfrenta a dos expectativas muy poderosas relacionadas con el proyecto: las expectativas del cliente, muchas veces subjetivas, e inevitablemente sujetas a su propia opinión personal, y la efectividad de dicha soluciones respecto a los objetivos comerciales. En otras palabras: las soluciones de diseño deben cumplir los requisitos consensuados a nivel comercial, pero también deben complacer al cliente en un plano más emocional. En este punto suelen sobrar las palabras y todo suele reducirse al “me gusta-no me gusta” o el más agraciado “funciona-no funciona”, donde es difícil separar la opinión de una objetiva efectividad.
En el corazón de esta relación triangular tenemos el proceso de diseño, el verdadero proyecto. Las energías fluyen a su alrededor, a veces de manera recíprocra, a veces en una sola dirección, a veces hacia atrás y hacia adelante. Sólo cuando esa energía queda equilibrada en el punto central, donde todos los actores del proceso ven cumplidos los objetivos, podemos considerarlo exitoso y concluido.
