Ambush Marketing o Marketing Emboscada: ¿Cómo se hace?

dos publicidades con la misma imagen en el clasico contexto cocacola vs pepsi
Ambush marketing también conocido como marketing de emboscada es un término acuñado por Jerry Welsh, consiste en una estrategia de marketing en la que un anunciante saca partido a eventos patrocinados por terceros.

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Por lo general, la mercadotecnia parasitaria se utiliza para sacar partido de un evento importante, realizando actividades de promoción y publicidad en torno a este,  sin tener que pagar cuotas a la organización del evento.

Marketing de emboscada: y cómo sacar partido a eventos

Las técnicas de marketing de emboscada se pueden clasificar en dos categorías: 

  • Ambush marketing directo:  Implica directamente a  los anunciantes que se promueven a sí mismos como una parte de asociada al evento, diluyendo así la imagen de los patrocinadores  oficiales.
  • Ambush marketing indirecto: Mientras tanto, el método indirecto de comercialización se basa más en el empleo de imágenes relacionadas con el evento para provocar de una forma «sutil» la asociación de la marca al evento sin mencionar específicamente sobre qué se trata.

Ejemplos icónicos de ambush marketing directo

El ambush marketing directo implica que un anunciante se promueve a sí mismo como una parte asociada al evento, diluyendo así la imagen de los patrocinadores oficiales.  El ambush marketing requiere timing e ingenio para crear en la mente de los asistentes al evento una conexión, aun si no se le relaciona directamente. Algunos ejemplos de estas técnicas son:

Juegos Olímpicos de Río 2016: Durante los Juegos Olímpicos de Río 2016, la marca de ropa deportiva Under Armour lanzó una campaña publicitaria llamada «Rule Yourself» que presentaba a varios atletas olímpicos. Aunque no eran patrocinadores oficiales de los Juegos, la campaña se lanzó justo antes del evento para capitalizar la atención mundial en los deportes y los atletas olímpicos.

Juegos Olímpicos de Tokio 2020 (pospuestos a 2021): Durante los Juegos Olímpicos de Tokio 2020 (pospuestos a 2021 debido a la pandemia de COVID-19), la marca de ropa deportiva Puma lanzó una campaña llamada «Only See Great» que presentaba a varios atletas patrocinados por la marca. Aunque no eran patrocinadores oficiales del evento, la campaña se lanzó para capitalizar la atención global en torno a los Juegos Olímpicos.

Copa Mundial, Sudáfrica 2010: Nike colocó un panel gigante de 44 metros en el edificio más alto de la ciudad de Johannesburgo, aprovechando la atención y la audiencia generadas por la Copa Mundial de la FIFA.

Al mostrar imágenes de grandes estrellas del fútbol como Cristiano Ronaldo y Wayne Rooney junto con el eslogan «escribe el futuro», Nike estaba directamente asociando su marca con el evento y capitalizando la emoción y la atención en torno al torneo, a pesar de que Adidas era uno de los patrocinadores oficiales.

Película Barbie 2023: Not On The High Street, el mercado en línea para pequeñas empresas, lanzó una promoción de Pink Sale Day, el día mismo que el film Barbie se estrenaba en los cines. Su campaña publicitaria contaba con el slogan Total coincidencia Día Rosa de Ventas.

Ejemplos remarcables de ambush marketing indirecto

El ambush marketing indirecto es una estrategia de marketing en la que un anunciante se asocia de manera sutil con un evento o propiedad intelectual sin hacer referencia explícita a dicho evento o sin infringir directamente los derechos de los patrocinadores oficiales.

Es más sutil y requiere que el público haga la conexión entre la marca y el evento por sí mismos, lo que puede generar una asociación poderosa y positiva en la mente del consumidor si se ejecuta correctamente.

Copa Mundial, Sudáfrica 2010: Otro ejemplo icónico de ambush marketing se dio en este evento con la aerolínea, low cost Kulula, que no era un patrocinador de la Copa Mundial, pero publicó un comercial en un periódico local que rezaba: «La aerolínea nacional no oficial de la ya sabes que». Esto provocó la acción legal de la FIFA, quienes argumentaron que la aerolínea utilizaba imágenes de las famosas vuvuzelas y la bandera Nacional Sudafricana.

 

ejemplo de ambush marketing por la aerolinea Kulula

Copa Mundial de la FIFA 2014, Brasil: Durante la Copa Mundial de la FIFA 2014 en Brasil, la aerolínea de bajo costo colombiana VivaColombia lanzó una campaña publicitaria que aprovechaba el evento sin ser un patrocinador oficial.

Utilizaron eslóganes como «No tenemos camiseta de la selección, pero sí pasajes a Brasil» para capitalizar la emoción en torno al torneo sin pagar por los derechos de patrocinio.

Super Bowl LV, 2021: Durante el Super Bowl LV en 2021, la marca de alimentos y bebidas Pepsi lanzó una campaña llamada «Unmute Your Dreams» que presentaba a varios artistas y celebridades. Aunque Coca-Cola era el patrocinador oficial del evento, Pepsi aprovechó el Super Bowl para promocionar su marca y productos a través de la campaña publicitaria.

Copa del Rey de fútbol en España 2021: En la final que enfrentó al Athletic Club y al FC Barcelona en el Estadio La Cartuja en Sevilla. A pesar de que Mahou era el patrocinador oficial del evento, la marca de cerveza Estrella Galicia colocó vallas publicitarias y carteles en las inmediaciones del estadio y lanzó promociones en redes sociales con el hashtag #CervezaOficialDeLaAfición, capitalizando así la atención y la emoción en torno al evento sin ser el patrocinador oficial.

estrella galicia aprovechó la copa del rey para publicidad de emboscada

Estos ejemplos de ambush marketing ilustran cómo las marcas continúan utilizando el ambush marketing para capitalizar eventos importantes sin necesariamente ser patrocinadores oficiales, aprovechando la emoción y la atención generadas por los eventos para promover sus propias marcas y productos.

Impacto del ambush marketing

El ambush marketing puede afectar a los patrocinadores oficiales del evento. Por ejemplo, la presencia de marcas no autorizadas puede diluir el valor percibido del patrocinio oficial y afectar la percepción de la marca patrocinadora.

Cuando se trata del marketing de emboscada en su modalidad indirecta, también puede ser más difícil de detectar y puede generar controversia si se percibe como engañoso o manipulador.

Algunas formas de marketing de emboscada pueden infringir los derechos de propiedad intelectual de los organizadores del evento o violar leyes específicas sobre competencia desleal. Por lo que si estás interesado en aplicarlo, tanto puede dar un empujón a tu marca, puedes verte sujeto a una demanda.

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