Por lo general, la mercadotecnia parasitaria se utiliza para sacar partido de un evento importante, realizando actividades de promoción y publicidad en torno a este, sin tener que pagar cuotas a la organización del evento.
¿Cómo funciona el marketing de emboscada?
Las técnicas de marketing de emboscada se pueden clasificar en dos categorías:
- Ambush marketing directo: La marca trata de asociarse de forma clara con el evento. De este modo, puede restar protagonismo a los patrocinadores oficiales.
La acción busca crear una conexión rápida en la mente del público. Para conseguirlo, necesita una buena idea y una ejecución muy oportuna.
- Ambush marketing indirecto: En este caso, la marca utiliza elementos relacionados con el evento de una forma más sutil.
Puede recurrir a imágenes, mensajes o referencias que recuerden al acontecimiento. Sin embargo, evita mencionarlo de manera explícita.
Ejemplos icónicos de ambush marketing directo
Algunas marcas han utilizado grandes acontecimientos para ganar visibilidad sin ser patrocinadoras oficiales.
Lanzamiento del Iphone 4S en 2014: Mientras los seguidores de Apple aguardaban en cola para comprar el nuevo lanzamiento de la marca, Samsung abrió una pop-up store a solo dos calles, ofreciendo móviles por dos dólares.
Juegos Olímpicos de Río 2016: Durante los Juegos Olímpicos de Río 2016, la marca de ropa deportiva Under Armour lanzó una campaña publicitaria llamada «Rule Yourself» que presentaba a varios atletas olímpicos. Aunque no eran patrocinadores oficiales de los Juegos, la campaña se lanzó justo antes del evento para capitalizar la atención mundial en los deportes y los atletas olímpicos.
Juegos Olímpicos de Tokio 2020 (pospuestos a 2021): Durante los Juegos Olímpicos de Tokio 2020 (pospuestos a 2021 debido a la pandemia de COVID-19), la marca de ropa deportiva Puma lanzó una campaña llamada «Only See Great» que presentaba a varios atletas patrocinados por la marca. Aunque no eran patrocinadores oficiales del evento, la campaña se lanzó para capitalizar la atención global en torno a los Juegos Olímpicos.
Copa Mundial, Sudáfrica 2010: Nike colocó un panel gigante de 44 metros en el edificio más alto de la ciudad de Johannesburgo, aprovechando la atención y la audiencia generadas por la Copa Mundial de la FIFA.
Al mostrar imágenes de grandes estrellas del fútbol como Cristiano Ronaldo y Wayne Rooney junto con el eslogan «escribe el futuro», Nike estaba directamente asociando su marca con el evento y capitalizando la emoción y la atención en torno al torneo, a pesar de que Adidas era uno de los patrocinadores oficiales.
Película Barbie 2023: Not On The High Street, el mercado en línea para pequeñas empresas, lanzó una promoción de Pink Sale Day, el día mismo que el film Barbie se estrenaba en los cines. Su campaña publicitaria contaba con el slogan Total coincidencia Día Rosa de Ventas.
Ejemplos remarcables de ambush marketing indirecto
El marketing de emboscada indirecto evita mencionar el evento de forma explícita. Aun así, busca que el público establezca la conexión.
Copa Mundial, Sudáfrica 2010: Otro ejemplo icónico de ambush marketing se dio en este evento con la aerolínea, low cost Kulula, que no era un patrocinador de la Copa Mundial, pero publicó un comercial en un periódico local que rezaba: «La aerolínea nacional no oficial de la ya sabes que». Esto provocó la acción legal de la FIFA, quienes argumentaron que la aerolínea utilizaba imágenes de las famosas vuvuzelas y la bandera Nacional Sudafricana.
Copa Mundial de la FIFA 2014, Brasil: Durante la Copa Mundial de la FIFA 2014 en Brasil, la aerolínea de bajo costo colombiana VivaColombia lanzó una campaña publicitaria que aprovechaba el evento sin ser un patrocinador oficial.
Utilizaron eslóganes como «No tenemos camiseta de la selección, pero sí pasajes a Brasil» para capitalizar la emoción en torno al torneo sin pagar por los derechos de patrocinio.
Super Bowl LV, 2021: Durante el Super Bowl LV en 2021, la marca de alimentos y bebidas Pepsi lanzó una campaña llamada «Unmute Your Dreams» que presentaba a varios artistas y celebridades. Aunque Coca-Cola era el patrocinador oficial del evento, Pepsi aprovechó el Super Bowl para promocionar su marca y productos a través de la campaña publicitaria.
Copa del Rey de fútbol en España 2021: En la final que enfrentó al Athletic Club y al FC Barcelona en el Estadio La Cartuja en Sevilla. A pesar de que Mahou era el patrocinador oficial del evento, la marca de cerveza Estrella Galicia colocó vallas publicitarias y carteles en las inmediaciones del estadio y lanzó promociones en redes sociales con el hashtag #CervezaOficialDeLaAfición, capitalizando así la atención y la emoción en torno al evento sin ser el patrocinador oficial.
Impacto del ambush marketing
El ambush marketing puede afectar a los patrocinadores oficiales del evento. Por ejemplo, la presencia de marcas no autorizadas puede diluir el valor percibido del patrocinio oficial y afectar la percepción de la marca patrocinadora.
Cuando se trata del marketing de emboscada en su modalidad indirecta, también puede ser más difícil de detectar y puede generar controversia si se percibe como engañoso o manipulador.
Algunas formas de marketing de emboscada pueden infringir los derechos de propiedad intelectual de los organizadores del evento o violar leyes específicas sobre competencia desleal. Por lo que si estás interesado en aplicarlo, tanto puede dar un empujón a tu marca, puedes verte sujeto a una demanda.
Estos ejemplos de ambush marketing ilustran cómo las marcas continúan utilizando el ambush marketing para capitalizar eventos importantes sin necesariamente ser patrocinadores oficiales, aprovechando la emoción y la atención generadas por los eventos para promover sus propias marcas y productos.
Burger King y los cumpleaños sin payasos: un caso relacionado
No todas las campañas competitivas encajan exactamente dentro del ambush marketing. Sin embargo, algunas utilizan una lógica parecida: aprovechar una referencia reconocible para llamar la atención.
Burger King lo hizo con su campaña sobre los cumpleaños sin payasos. La marca utilizó una alusión evidente a Ronald McDonald, la mascota de su principal competidor.
El resultado fue una campaña sencilla, provocadora y fácil de recordar.
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