Ya lo vemos venir: al comenzar junio, cientos de empresas internacionales cambian su logotipo por una versión festiva. Aparecen líneas de ropa arcoíris y merchandising multicolor. Igual que se anuncia el Black Friday o los escaparates se llenan de luces en Navidad, para muchos el Mes del Orgullo parece una fecha más de dayketing.
Mientras tanto, muchos pequeños negocios se preguntan si no se están perdiendo de algo. Porque, si las multinacionales lo hacen, ¿no tendría sentido que las pequeñas también quisieran dirigirse a este público?
Pero atención: aunque parezca una idea tentadora, es muy fácil caer en el postureo al intentar seguir la tendencia. Hay que recordar que el Mes del Orgullo no nació por designios del marketing, como San Valentín o San Patricio, ni tampoco es una festividad popular como Sant Jordi. Se trata de una fecha anual de reivindicación social, más cercano al 8M. Por eso, no es una fecha en la que puedas pegar una etiqueta de descuentos y considerar el trabajo hecho.
La pregunta incómoda: ¿tu marca quiere apoyar una causa o simplemente sumarse a la conversación?
Si estás considerando comunicar que tu marca participará de algún modo en el Mes del Orgullo, debes tener en cuenta que no se trata de participar porque sí.
Antes de rediseñar tu logo con la bandera arcoíris, pregúntate:
¿Tenemos algo que decir realmente?
Procura que tu mensaje de apoyo sea sincero. No basta con lanzar un texto genérico en todas tus redes sociales. El consumidor quiere pruebas de que no le estás diciendo solo lo que quiere oír.
Puedes hablar de las políticas internas de tu empresa, de tu plantilla de trabajadores, de donativos a causas relacionadas, de recaudación de fondos o de acciones que representen una mejora para los derechos de las personas LGBTQ+.
¿Nuestra comunicación sería coherente?
Si en tu empresa nunca ha habido conversación sobre el tema, si tus clientes son principalmente otras empresas o si tu marketing nunca ha abordado temas sociales, quizá lo mejor sea dejarlo pasar. Apuntarte a una causa social únicamente porque es el Mes del Orgullo podría interpretarse como oportunismo.
¿O simplemente sentimos presión por “hacer algo”?
Es verdad que junio, a nivel global, es una época ideal para ferias, eventos y campañas de marketing, ya que después llegan los meses de verano, cuando las ventas suelen volverse más flojas. Una vez más, lo ideal es comunicar solo si tienes algo que decir.
Al ser la puerta de entrada al verano, existen otras temáticas capaces de atraer clientes sin necesidad de recurrir a causas sociales.
Cuándo sí tiene sentido comunicar
Si tu empresa se caracteriza por ser un espacio amigable para la comunidad LGBTQ+, si tus empleados pertenecen al colectivo o si tu marca participa activamente en esta causa, comunicar durante el Mes del Orgullo resulta natural.
Igualmente, hay sectores cuya audiencia puede esperar este tipo de posicionamiento de forma más orgánica. Tiendas de ropa, marcas de estilo de vida, negocios de ocio, cultura y hostelería pueden encontrar más sentido en participar en la conversación.
El silencio también comunica, pero no siempre comunica indiferencia.
Una pyme puede decidir no hacer una campaña específica del Orgullo y seguir siendo respetuosa e inclusiva en su comunicación diaria, en su trato al cliente o en la forma en la que gestiona su equipo.
Cuándo probablemente sobra: marcas que lo hicieron mal
Vueling y el rainbow washing
La expresión rainbow washing deriva de otra más conocida: pinkwashing. ¿Qué significan estos conceptos?
El pinkwashing consiste en teñir de rosa cualquier producto para venderlo como “para mujeres”. En esa misma lógica, el rainbow washing reduce el apoyo al colectivo LGBTQ+ a utilizar colores arcoíris.
En junio de 2024, Vueling lanzó una promoción especial con motivo del Orgullo, ofreciendo vuelos económicos.
Y poco más.
Muchas personas criticaron la propuesta por superficial y como una gran oportunidad perdida de abrir un debate, ya que existen destinos a los que miembros del colectivo LGBTQ+ no pueden viajar libremente sin ocultar su identidad u orientación sexual, ya que podrían enfrentarse a persecución legal o situaciones de peligro.
Pull&Bear subiendo al carro
La marca juvenil de Inditex tampoco destacó por impulsar acciones sociales relevantes. En su lugar, lanzó una línea de ropa diseñada por el artista Humberto Cruz.
Aunque la colección estaba dirigida al colectivo, recibió críticas por reducir el Mes del Orgullo a una propuesta estética basada en colores pastel y personajes simpáticos.
Ejemplos de marcas que lo hicieron bien
J&B y su iniciativa “Orgullo de pueblo”
Desde 2022, J&B promueve la inclusión y celebra la diversidad en pequeños municipios.
La marca detectó una problemática concreta: muchas personas LGTBIQ+ sienten que deben abandonar sus pueblos al no sentirse aceptadas. A partir de esa realidad, creó una campaña que lleva una carroza del Orgullo a distintos puntos de España para visibilizar el movimiento fuera de las grandes ciudades.
Ben & Jerry’s y el activismo social
El compromiso de Ben & Jerry’s con la comunidad LGTBIQ+ no es nuevo. En 1989, la empresa se convirtió en una de las primeras grandes compañías del estado de Vermont (EE. UU.) en ofrecer seguros médicos a parejas homosexuales.
En los últimos años, la marca ha continuado apoyando distintas iniciativas alrededor del mundo.
En 2021, denunció públicamente la ley impulsada por el Gobierno del Reino Unido que podía tener consecuencias graves para personas refugiadas LGTBIQ+. Y en 2022, ante el avance de leyes anti-trans en Estados Unidos, colaboró con el National Center for Transgender Equality (NCTE) para lanzar una campaña de publicidad exterior en apoyo a la juventud trans y sus familias.
Entonces… ¿poner el logo arcoíris en mi pyme sí o no?
Una pyme en Toledo no juega con las mismas reglas que una multinacional. Aquí la comunicación pesa más porque la relación con el cliente es más cercana.
Si el Orgullo conecta con tus valores, con tu equipo o con una acción real que quieres apoyar, adelante. Pero, si solo vas a cambiar el logo porque “toca”, quizá sea mejor no hacerlo.
En comunicación, el arcoíris suma cuando hay coherencia detrás. Cuando no la hay, sobra.
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